«О книге по обложке не судят» — эта старинная пословица как нельзя лучше подходит для того чтобы понять что такое эффект ореола или гало-эффект. Давно замечено, что люди очень часто складывают общее мнение о вещи, событии или человеке исходя из только одного свойства или качества. Например, людей с привлекательной внешностью считают более умными и наоборот. Как же использовать эффект ореола для достижения своих целей.
Описание и исследования эффекта ореола.
Про действие эффекта ореола давно известно и многие люди активно используют этот инструмент для достижения своих целей. Для начала нужно сказать, что действие гало-эффекта оказывает влияние в тех сферах, в которых человек не разбирается. То есть если вы разбираетесь в автомобилях, то вы никогда не переоцените стоимость авто глядя на его дизайн. Но если у вас нет таких познаний, то вас будет несложно ввести в заблуждение. Поэтому эффект ореола применять в тех ситуациях когда клиент не в состоянии самостоятельно произвести оценку.
Первым более менее серьёзным исследованием доказывающим состоятельность эффекта ореола принято считать эксперимент Нисбетта и Уолсона проведенным в 1970 году. Ранее про гало эффект просто говорили, но научных подтверждений не было. Эксперимент заключался в следующем: две группы студентов, просмотрели видео лекцию одного и того же профессора, видео записи отличались тем что в одной преподаватель старался показаться дружелюбным и мягким, в другой холодным, авторитарным. При этом преподаватель говорил и выглядел в обоих случаях одинаково. Но студенты первой группы нашли его более привлекательным физически, при этом студенты говорили, что стиль преподавания никак не повлиял на оценку преподавателя.
Последующие исследования подтверждали существование эффекта ореола, но люди не понимают, что они находятся под воздействием данного эффекта. Поэтому гало эффект активно применяется в , менеджменте и политике.
Эффект ореола в продажах и маркетинге.
Эффект ореола – это большой помощник всех кто занимается продажами, прежде всего потому что за счет этого инструмента можно существенно увеличить свою результативность. Пожалуй наибольшее распространение гало эффект получил в маркетинге и рекламе. Для наглядности рассмотрим основные примеры:
- За известный бренд люди готовы платить в разы больше, даже с учетом того что товар не отличается. У крупных производителей, как правило, есть несколько брендов, и цена товара отличается, но при этом товар делается на одном заводе. Например: компания владеет премиальным брендом AEG и экономичным Zanussi.
- Использование в рекламе известных личностей. Известный человек может изменить отношение к бренду, не зря все известные спортсмены снимаются в рекламе.
- Внешний вид товара значительно поднимает его стоимость. Это касается как товара, так и упаковки, например под никому не известным брендом борк (BORK) продают элитную дорогую технику. Хотя у этой фирмы нет заводов и вообще это яркий пример .
- Авто производители выпускают дорогие имидживые спорт кары которые становятся мечтой для многих людей только для того чтобы этот образ перекинулся на весь бренд.
- Качественный продукт создаёт впечатление надёжности о всей компании.
Это лишь некоторые примеры того как используется эффект ореола в продажах, если подытожить, то можно сказать что за эффектом ореола можно скрыть все недостатки продукта и компании. Ярким примером являются представители , которые всегда хорошо выглядят и просто светятся, когда рассказывают о том какой классный у них продукт. В этом опыт МЛМ компаний незаменим, он позволяет понять — .
Эффект ореола в продажах.
Своеобразный эффект ореола часто встречается среди продавцов при суждении о покупателях. Как правило, он выражен в том, что продавец оценивает покупателя по вторичным признакам и делает не правильный выбор поведения. Когда в магазин заходит пожилой человек, который ещё и плохо одет продавец, сразу делает вывод что это пенсионер, у которого нет денег и ему нет смысла предлагать что то дорогое, это далеко не всегда так. И наоборот, часто хорошо одетый человек кажется состоятельным, но по факту у него не так много финансов.
Продавцу очень важно не поддаваться на стереотипы и делать покупателей только исходя из их потребностей. А для этого .
Эффект ореола в менеджменте и бизнесе.
«Сначала студент работает на зачетку, потом зачетка работает на студента» — эта студенческая присказка очень хорошо отображает действительность. Человек и его имя часто накладывают отпечаток на все его дела. Известные футбольные тренера заработав имя за счет громких достижений, могут пользоваться им бесконечно долго и даже в случае провалов, всё равно будут высоко цениться. На рынке замечено, что акции российских государственных компаний, начинают расти в цене после публичных выступлений Путина.
Про это нужно помнить, когда вы принимаете человека на работу, ваше мнение может сложиться из-за каких-то незначительных моментов: внешнего вида кандидата, достижений на предыдущей работе и т.п. Всё это может привести к ошибкам. И наоборот, если вам нужно себя проявить зачастую, достаточно просто показать «красивую картинку» и за ней спрятать свои недостатки.
Последнее обновление: 05/07/2015
Эффект гало представляет собой когнитивную ошибку, из-за которой наше общее впечатление о человеке влияет на то, какими мы считаем его характер и личные качества. По сути, ваше общее впечатление о человеке («Он хороший!») порождает вашу оценку конкретных черт этого человека («А ещё он такой умный!»).
Наиболее понятный всем пример эффекта гало в действии - наше мнение о знаменитостях. Те из звезд, кого мы считаем привлекательными, успешными (объективная оценка на основе имеющейся у нас информации), часто считаются также умными, добрыми, приятными (субъективная оценка на основе нашего впечатления).
Определения эффекта гало
«Также известный как стереотип физической привлекательности <…>, эффект гало есть обычная склонность людей давать более высокую оценку личностных качеств или характеристик тем, кого они находят более привлекательными. Термин „эффект ореола“ используется и в более общем смысле - для того чтобы описать влияние желаемой личности или конкретного желаемого признака на формирование предвзятых суждений о человеке в абсолютно любом плане. То есть, наши чувства, как правило доминируют над когнитивными процессами, когда мы оцениваем других».
Л.Г. Стэндинг (2004)
«В исследовании, проведённом в 1915 году, сотрудников двух крупных промышленных корпораций мы попросили оценивать конкретного человека по целому ряду различных признаков, таких как интеллект, производительность, уровень технического мастерства, надёжность и т.д. Оказалось, что все эти черты в сознании людей были тесно связаны между собой… На полученные рейтинги, по-видимому, очень сильно влияла склонность думать о человеке в целом как о довольно хорошем или довольно посредственном; на суждения о конкретных качествах человека практически всегда влияет это общее впечатление о нём».
Э.Л. Торндайк (1920)
История изучения эффекта гало
Есть что сказать? Оставть комментарий!.
Эффект ореола (Halo Effect, гало-эффект, нимбовая ошибка) — хорошо изученный социально-психологический феномен: суждение о поступках и личных качествах человека на основе общего восприятия этого человека при отсутствии информации о мотивах данного поступка. Другими словами, эффект ореола — это перенос своих чувств по поводу одного личностного атрибута индивида на другие, никак с ним не связанные.
Например, высокий и/или красивый человек будет подсознательно массово восприниматься как умный и надежный, хотя нет ни малейшего логического основания полагать, что рост или внешность как-либо коррелируют с умом и честностью. ;)
Термин «эффект ореола» (он же «нимбовая ошибка», Halo Error) был впервые употреблен в описании результатов опытов по практической психологии Эдвардом Торндайком (Edward Thorndike) в 1920 г. в статье «Постоянная ошибка в психологических оценках» (A Constant Error in Psychological Ratings). Путем эмпирических исследований Торндайк обнаружил, что когда участников экспериментов просили оценить какого-то человека, они переносили одну его отрицательную характеристику на все черты личности в совокупности.
Эффект ореола работает «в обе стороны», т. е. как в положительном, так и в отрицательном направлениях:
- Если вам нравится один аспект чего-то (человека, бренда, международной организации и т. д.), то вы будете иметь предрасположенность к положительной оценке всего явления или объекта.
- Соответственно, одна отрицательная черта аналогично проецируется на весь образ в целом.
Отрицательный Halo Effect иногда называют «эффектом дьявола», но это звучит уж чересчур метафорично, излишне литературно, так что серьезные психологи советуют применять обозначение «эффект ореола» и для положительных и отрицательных проявлений этого феномена.
Почему «нимб» или «ореол»?
Слово «Halo» в рассматриваемом термине используется по аналогии с известной религиозно-художественной концепцией — нимбами или ореолами, парящими над головами христианских святых на многочисленных картинах Средневековья и Ренессанса.
При взгляде на картину зрителю кажется, что лицо святой или святого купается в небесном райском свете, исходящем от нимба над головой. Другими словами, вы переносите свое мнение, сложившееся под влиянием всего одной видимой характеристики (освещен «божественным светом») на всю личность изображенного персонажа.
И разумеется, термин никак не связан с популярной видеоигрой «Halo». :)
Где истоки эффекта ореола?
Эффект ореола провоцирует к вынесению поспешных решений, потому что мы довольствуемся всего одним аспектом личности человека (или дизайна Landing Page, например) для того, чтобы якобы «узнать» все другие его аспекты.
В эпоху пещерных людей в подобных поспешных умозаключениях заключалась некая неоспоримая суровая правда: если человек вырос высоким, значит, он ел много мяса, поэтому, вероятно, он хороший охотник с детства и происходит из семьи хороших охотников — к его советам нужно прислушаться. Человек с красивым, гладким, не покрытым шрамами и оспинами лицом — то есть не понесший увечий в боях, умеющий избегать укусов животных и насекомых, равно как и страшных заболеваний — отлично подходит в качестве ролевой модели для своих соплеменников.
Древние люди, способные принимать быстрые решения, выжили, дали потомство, стали нашими предками — в отличие от медленно соображавших бедняг, думавших над своими проблемами часами. Все мы потомки тех, кто выносил свое суждение после первого взгляда, отсюда и наша унаследованная тенденция — делать быстрые (чрезмерно быстрые!) выводы как результат обобщения, базирующегося на совсем малом количестве данных.
Целевые страницы и сайты тоже подвергаются воздействию эффекта ореола
Halo Effect проявляет свое влияние на бизнесы, бренды, географические регионы, продукты, услуги, каналы доставки и каналы коммуникации так же, как и на наши суждения по поводу других людей.
Если пользователю понравится один аспект вашего лендинга или сайта, то он с большой долей вероятности в перспективе будет симпатизировать вашему офферу и бренду в целом. Наоборот, если пользователь после визита на ваш веб-ресурс приобретет резко отрицательный опыт, то он сочтет, что к нему столь же недружественна компания в совокупности, и откажется от самой мысли о повторном посещении. В таком случае даже последующий тотальный редизайн сайта не сможет развеять мрачные ожидания потенциальных клиентов, порожденные их предыдущим печальным опытом.
Вот типичный часто наблюдаемый пример: посетители по плохому юзабилити навигации интернет-магазина берутся судить об общем качестве сайта, а затем проецируют свое умозаключение на бренд в целом. Пользователь вслух такого, скорее всего, не произносит, но если бы мы могли озвучить его мысли, то услышали бы что-то вроде этого: «Ничего себе! Этот сайт действительно плохо сделан. Значит, этой компании нет дела до своего online магазина и, видимо, так же они относятся и к своим клиентам. Я ничего не куплю у них».
Обратите внимание, что каждый шаг в этой цепи умозаключений выглядит вполне логичным, однако окончательный не вытекает из первоначального наблюдения: вполне может случиться так, что вы купите превосходный продукт в online магазине с из рук вон плохо реализованным дизайном. На самом же деле пользователи просто пропускают эту цепочку псевдологичных рассуждений. Эффект ореола тут работает как короткое замыкание, напрямую связывая первое впечатление и заключительный вывод, что позволяет людям с первого взгляда выносить суждения глобального масштаба.
Похожая картина наблюдается в том случае, если процедура создания аккаунта на каком-нибудь SaaS-ресурсе напоминает собой неразрешимую головоломку — тогда неудачный опыт пользователя бросает тень на весь сервис целиком.
В исследовании 2002 года участникам задавали вопрос, как они оценивают визуальную привлекательность группы сайтов. Сайты, получившие высокие рейтинги визуальной привлекательности, затем были подвергнуты тестам на юзабилити. В среднем в более чем в 50% случаев юзабилити таких ресурсов было признано неудовлетворительным. Однако общий рейтинг удовлетворенности участников оставался высоким.
Из данной серии экспериментов следует вывод: красивый веб-дизайн производит эффект на весь пользовательский опыт, который респонденты ассоциируют с брендом.
Во многих случаях частный признак, который посетитель будет использовать для оценки целого объекта, даже не то что лучше всего решает какую-то пользовательскую проблему, а просто базируется на субъективном мнении и личных предубеждениях. Например, вы спрашиваете кого-то, легко ли ему пользоваться вашим online магазином, а в ответ получаете: «Да, он красивый». Но это отнюдь не означает, что великолепный веб-дизайн непременно соответствует хорошему юзабилити, поскольку судить о красоте смело берется каждый, а вот аргументированный ответ об удобстве пользования получить гораздо сложней.
Не все то золото, что блестит
Замечали ли вы когда-нибудь, что если человек понравился вам при первой встрече, то вы продолжаете быть словно очарованным им в дальнейшем?
Представьте, что вы обратились за консультацией к юристу, врачу или просто заехали в магазин электроники по дороге домой.
Если адвокат, доктор, менеджер или любой другой специалист был внешне привлекателен, красиво одет, обходителен, вел себя приветливо по отношению к вам, то вам начинает казаться, что он не только умен, порядочен и честен, но и профессионал высокого уровня, который всенепременно поможет вам решить ваш вопрос.
То есть от вашего первого впечатления о специалисте будет зависеть, купите ли вы у него дорогой телевизор, доверите ли вести свое дело или лечить вас.
Это результат действия эффекта ореола.
Эффект ореола или гало-эффект – это влияние нашего первого впечатления о человеке на последующее восприятие и оценку его отдельных черт и поступков.
Само слово «ореол» (англ. halo – нимб ) означает золотой венец вокруг головы человека, символ святости, блеск, сияние.
Мы склонны распространять это сияние на весь образ человека, воспринимая внешнюю привлекательность как свидетельство внутренних достоинств. И мы склонны полагать, что красивый и «хороший» человек хорош во всем.
Гало-эффект работает и в обратном направлении. Если сложившийся образ человека является отрицательным, то это первое негативное впечатление также накладывает отпечаток в будущем. Этот эффект называют эффектом рожек или хорнс-эффектом (англ. horns – рожки ).
Интересно то, что эффект ореола прослеживается в поведении абсолютно каждого человека как последствие врожденного человеческого субъективизма.
При уже имеющемся сформированном положительном или отрицательном образе человека наше подсознание из всей поступающей информации выбирает только ту, которая подтверждает этот образ. Например, если человек нам изначально симпатичен, то мы с готовностью верим в то, что он добр, дружелюбен, любит детей и помогает животным. А вот если нам сообщат, что он неприлично себя ведет в общественных местах и грубит прохожим, то эту информацию мы будем воспринимать неохотно, возможно, даже потребуем доказательств.
Но еще интереснее то, что даже лично увидев такое неподобающее поведение человека, обладающего нимбом, мы склонны оправдывать его: «Неееет, он не может так себя вести. Наверное, у него что-то случилось. Должно быть, его кто-то вывел из себя.»
Зато если человек изначально произвел на вас плохое впечатление, то вы будете готовы без особых угрызений совести обвинить его во всех бедах мира и наделить его разнообразными недостатками, которыми он далеко не всегда обладает.
Но так продолжается не всегда. Эффект ореола действует при оценке незнакомых людей при кратковременном общении. Чем больше мы узнаем человека, тем более объективным и обоснованным становится наше мнение о нем. Эффект ореола больше не ослепляет нас, и мы видим как положительные, так и отрицательные черты.
Поэтому пользуйтесь этим чудо-явлением, пока можете. Старайтесь всегда хорошо выглядеть и улыбайтесь! Включайте свой нимб и завоевывайте расположение людей!
Приходилось ли вам делать выводы о человеке, зная только несколько фактов из его биографии? Например, знаете, где он получил образование, где одевается или обедает – и в вашем сознании уже родился образ. Даже один взгляд на фото позволяет представить себе личные качества человека, предположить, каков он в общении, обосновать мотивы его поступков…
Это – (нимбовая ошибка, halo effect), известное социально-психологическое явление. Например, высокого, привлекательного человека мы заранее считаем приятным, надёжным, умным, честным. Хотя, вы сами знаете, сколько в мире красивых злодеев.
При чём тут маркетинг?
Очень просто. Заменим слово “человек” на слово “компания” или “продукт” – и вот вам маркетинг.
Причём эффект ореола работает в двух направлениях. Если вам нравится один аспект чего-то (будь то человек, компания или продукт) – вы, скорее всего, будете лояльны и к остальным аспектам. А если что-то вызвало отторжение или раздражение – то этот негатив вы перенесёте на восприятие всей компании, товара, персоны.
Пример эффекта ореола? Один неудачный продукт позволяет составить мнение обо всём ассортименте. Ответ секретаря по телефону – то самое первое впечатление, которое будет перенесено на дальнейшую работу с компанией. Любое представительство фирмы – офис, сайт, социальная сеть и пр. – даёт мощнейший эффект ореола.
Почему это важно для нас с вами? Нимбовая ошибка провоцирует людей к принятию поспешных решений.
- У них на сайте плохое юзабилити? Значит, сам сайт сделан плохо. Значит, они не уважают своих клиентов. Значит, я не буду с ними работать.
- У их секретаря неприятный голос? Наверное, и остальные сотрудники тоже довольно неприятные люди, поищу другую компанию.
- В их офисе бардак и негде сесть, а менеджер занят другими клиентами? Вряд ли у них хорошая продукция и сервис. Вокруг полно конкурентов…
Для малого бизнеса такие вещи смертельны. У нас нет широкой брендовой рекламы. О нас не знают все-все-все. Зачастую люди узнают о нас, только соприкоснувшись с нами (читайте в Интернете про точки входа). Поэтому эффект ореола может как поставлять нам лояльных клиентов, так и отпугивать.
Важно помнить об хало-эффекте тогда, когда вы начинаете планировать свою деятельность. Тщательно продумайте ваши возможности. Не беритесь за то, на что у вас нет времени. Недоделанный сайт, заброшенная группа в соцсетях, вечно занятый телефон – это не дополнительные точки входа, способные приносить клиентов, это негатив, который с помощью эффекта ореола распространяется на всю вашу компанию и на вас лично.
Поищите пример эффекта ореола в вашем бизнесе. Найдёте — боритесь с ним. Удачи 🙂
